Productontwikkeling
Wat komt er kijken bij het op de markt zetten van een product? Het is belangrijk dat de marketeer de juiste beslissingen neemt bij een productlancering. De twee doelstellingen die hiermee behaalt kunnen worden zijn marktaandeel verhogen en de winst op de lange termijn verhogen. Over het algemeen komt productmodificatie vaker voor, dit is het op de markt brengen van een verbeterd type, denk bijvoorbeeld aan de nieuwe IPhone 12. Dit is een verbetering van de huidige modellen. Als een product nieuw is voor zowel de consument als het bedrijf zelf spreken we van productinnovatie. Uit onderzoek blijkt dat nieuwe producten gemiddeld voor 40 procent van de winst zorgen. Nu rest alleen nog de vraag, hoe kunnen we de kans op succes vergroten en een hoge return on investment (ROI) realiseren? Dit wordt vaak gesplitst in zeven fasen.
1. Strategieontwikkeling
Het begint bij het opschrijven van ideeën voor de nieuwe producten en vanuit deze gegevens ga je analyseren welke markten interessant zijn voor de onderneming. Natuurlijk is het wel belangrijk dat jouw visie niet verloren gaat. Je kan voor een externe markt kiezen, maar ook inspelen op jouw reputatie.
2. Ideeontwikkeling
Je begint bij je eigen opgeschreven ideeën, maar personeel of andere stakeholders kunnen ook ideeën hebben over de marktvoering. Het personeel op de werkvloer staat meer in contact met de klanten, hierdoor hebben zij een goed inzicht in wat er verbeterd kan worden. Organiseer brainstormsessies of analyseer de concurrentie. Uiteindelijk creëer je een plan vanuit alle ideeën.
3.Schifting en evaluatie
Na aanleiding van je plan worden de ideeën gescreend. Hierdoor vallen een aantal ideeën af en zul je een paar ideeën overhouden. De overgebleven ideeën gaan verder mee in het productontwikkelingsproces. Een manier om deze ideeën te testen bij de doelgroep is het simpelweg voorleggen aan de consument. Dit is eigenlijk een preprototype, gebaseerd op ideeën.
4.Bedrijfseconomische analyse
In deze fase wordt de verwachte winst en break-evenafzet berekend op basis van aannames over de opbrengst en kosten van het product bij verschillende productie en verkoopniveaus. Wanneer er al een vergelijkbaar product op de markt is kun je een marktaandeelprognose maken. Hierbij koppelen we de breakevenafzet van jouw product aan de huidige verkoop van het product in de gehele branche. Hoe hoger het marktaandeel dat het bedrijf nodig heeft om het break-evenpoint te bereiken, hoe kleiner de kans dat het nieuwe product een succes wordt.
5. Prototypeontwikkeling
Nu ga je van je ideeën een prototype maken, dit is een concreet proefmodel dat alle technische functies kan uitvoeren. Dit kost veel tijd en geld om te produceren, maar het is van belang dat je weet of het technisch haalbaar is om het product voor een redelijke kostprijs te maken. Het management moet in deze fase marktgericht te werk gaan, dit houdt in dat het consumentengedrag zwaarder weegt dan de prestaties op technologisch gebied. Wanneer het prototype klaar is, moeten er beslissingen worden gemaakt over o.a. de verpakking, de merknaam en de rest van de marketingmix.
6. Testmarketing
Het is belangrijk om te weten of jouw algehele prototype goed in de smaak valt bij de doelgroep. Hierbij kun je gebruik maken van testmarketing, deze fase wordt ook wel eens overgeslagen wanneer je de markt al goed kent of het budget te laag is. Je kunt je product ook testen in één winkel (minitestmarkt), hierbij kun je bijvoorbeeld de schappositie testen en het effect daarvan meten op de aankopen van de consument. Aan de hand van deze resultaten kun je een marketingstrategie opzetten.
7. Introductie
Alles moet gereed zijn in deze fase, op productniveau moeten de voorraden en de distributiekanalen in orde zijn en op marketingcommunicatieniveau moet o.a. het personeel goed geïnformeerd zijn over het product. Je kan er voor kiezen om de introductie stapsgewijs te doen, hierbij breng je het bijvoorbeeld eerst in bepaalde provincies op de markt en vervolgens kunnen de marketeers aan de hand van deze strategie het marktsegment analyseren en verbeteren.
Zo zie je maar dat een idee voor een product niet meteen garantie is tot succes en zal er tijd en geld moeten worden geïnvesteerd om dit idee tot een volwaardig product te brengen, maar ‘Better safe than sorry’.