Een scherpe positionering in een handomdraai

Voordat we een positioneringsstrategie gaan bedenken is het natuurlijk wel belangrijk om te weten wat positioneren inhoudt. Het houdt in dat een brand manager beargumenteerd kiest welke kenmerken van het merk moeten worden benadrukt. De gekozen kenmerken moeten terug zijn te voeren op ( de identiteit van) het onderliggende product, de dienst of organisatie. Ze moeten duidelijk maken hoe het merk zich tot de productcategorie verhoudt en ze moeten het merk in de markt op laten opvallen.

De belangen die je afweegt wat betreft het beargumenterend positioneren zijn:

  1. De gekozen positionering moet uitgaan van de identiteit van het product, de dienst of de organisatie.
  2. De positionering moet relevant zijn voor de doelgroep.
  3. De positionering moet duidelijk maken tot welke categorie het merk behoort en hoe het zich hierin onderscheidt.
  4. De positionering moet het mogelijk maken dat het merk in de markt kan opvallen ( niet alleen in de eigen categorie, maar ook t.o.v. allerlei andere merken uit andere categorieën die bij de consument ‘schreeuwen om aandacht’).

Wist je dat je op een gemiddelde dag zo’n 1500 merknamen van producten, diensten of organisaties voorbij ziet komen? Daarom is positioneren zo belangrijk. Het betekent dus niet dat een goed product zichzelf verkoopt, maar een goed product (dan wel dienst of organisatie)  verdient een goede positionering.

Bedenk bij het positioneren goed wie je doelgroep is en zelfs wie je concurrent gaat zijn. Het lijkt alleen een gevaar om bepaalde doelgroepen uit te sluiten, maar daar is een oplossing voor. Je kunt bijvoorbeeld gebruik maken van special/ limited editions, zo creëer je een luxere positie. Een ander voorbeeld is van het plaatsje Clute in Texas. Deze plaats staat bekend om zijn jaarlijkse muskieten-plaag. In Clute viert men al voor de 39e keer het Mosquito Festival, een driedaags evenement met jaarlijks ca. 18.000 bezoekers. Dit is een voorbeeld van een positionering die van het negatieve aspect van de stad om heeft gezet in iets positiefs.

De sterke breinpositie die je wilt nastreven is: ‘Een product wordt aangemaakt in de fabriek en een merk bestaat alleen in het hoofd van de consument.’ De merken die in onze hersenen zijn opgeslagen, bestrijken een zogeheten merkassociatieveld. Dit bevat alle associaties over voor- en nadelen, concrete eigenschappen, persoonlijke ervaringen met het merk etc. Bij een sterk merk komen er relatief veel associaties voor en wordt het merk relatief makkelijk getriggerd, bij het noemen van de productcategorie.

Dit bericht is op basis van het Stappenplan voor een scherpe positionering.